Trip.comの日本市場でのアプリ獲得、AI生成動画と成果報酬型広告の設計

成果に応じて費用が決まるCPS課金に合わせて入札モデルをカスタマイズした点が、この取り組みの土台になっています。旅行予約は後からのキャンセルや変更で成果が動くため、クリック単価やインストール単価だけを追う一般的な運用では、広告の評価と事業の売上が少しずつずれていきます。確定した取引を基準に据えて入札を設計するやり方は、広告運用の目的を「安く集める」から「残る予約を集める」へ置き換えるものです。

クリエイティブを一律に量産せず、訴求の性質で二種類に分けた設計も効いていると考えられます。割引や会員限定の特典、明確なCTA（行動喚起）を前面に出した「機能的価値」型のネイティブ動画は新規獲得に、使いやすさの場面を描いた「情緒的価値」型のフルスクリーン動画は再購入の後押しに、それぞれ強みを発揮しました。同じサービスでも、初めて使う人を動かす理由と、一度使った人がまた開く理由は別物です。生成AIで素材の数を増やせるようになったからこそ、増やす方向を訴求軸で切り分けて管理し、表示回数の制御と組み合わせたところに意味があったのでしょう。

配信面の分析結果を、そのままクリエイティブの出し分けへ接続している点も見逃せません。パフォーマンスの高い広告枠カテゴリーを調べたうえで、キャッシュバックアプリや金融アプリを使う価格に敏感な層には特典を打ち出した素材を届ける、という具合に、どの面に誰がいるかという観察を素材づくりへ折り返しています。面の開拓とクリエイティブ制作を別々の工程に置かず、一つのループとして回す構えが、開拓したばかりの在庫を使いこなす条件だったと見ています。